《昆塔：盒子总动员》海报
“我们永远领先于观众，但只领先一小步”——“后喜羊羊时代”国产动画产业观察
2011年之前的中国动画电影市场，几乎就是《喜羊羊与灰太狼》的同义词。自2009年寒假《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》公映以来，“喜羊羊”系列在每个寒假期间都会推出一部大电影，并轻松取得过亿元的票房。
然而从2012年暑期开始，“喜羊羊”一家独大的景象便已不复存在。《赛尔号》《洛克王国》《潜艇总动员》《魁拔》等全新的动画品牌不断涌现，对“喜羊羊”的霸主地位形成了巨大的挑战。也正是从2012年开始，中国动画电影市场正式进入了群雄逐鹿的“后喜羊羊时代”。
2013年的暑假已经到来，尽管“喜羊羊”系列大电影《我爱灰太狼2》尚未公映，票房与口碑也尚不得而知，但它强大的对手们却个个来势汹汹：有前两部作品打底的《潜艇总动员3》票房超过5000万元；改编自国外名著的《辛巴达历险记2013》收获4000万元票房；而口碑颇佳的《魁拔2》也斩获了超过2000万元票房；《赛尔号3》《终极大冒险》《昆塔：盒子总动员》等即将公映的国产动画电影，也都拥有各自的亮点与优势。
近日，在由《综艺报》主办的第三届国产动画电影专场推介暨高峰论坛上，王川、于胜军、朱承华、刘明、陈英杰、袁梅等来自全国电影院线公司和动画电影投资、制作、发行公司的业内人士，对“后喜羊羊时代”中国动画电影的发展之路进行了广泛而深入地探讨。
《我爱灰太狼2》海报
如何做点儿不一样的？
与《魁拔1》的叫好不叫座相比，王川执导的《魁拔2》至少在票房上取得了很大的进步。然而王川却说，走进影院观看《魁拔2》的观众，大多不是自己预设的目标受众。“按照我们的设想，《魁拔2》的主要观众应该是初中生以上的青少年，而不是小学生或更小的孩子。”王川表示。
的确，《魁拔2》无论主题设定、情节建构还是人物塑造，都更接近于日本的“少男动漫”，年龄过小的观众很难充分理解影片的内容。“国产动画电影内容整体呈现出的低龄化，是造成这种现象的根本原因。”在王川看来，正是普遍低龄化的发展方向削弱了青少年观看国产动画电影的意识。
“有什么样的市场就有什么样的产品。动画电影的主流观众是低龄儿童，所以《喜羊羊与灰太狼》这样紧紧盯准目标受众制作的优质产品必定会获得成功。”王川心里很清楚，目前的动画电影市场并不具有对《魁拔2》这类影片的显性需求，“但我们希望能够拉动这种需求，让那些认为动画电影太幼稚的青少年重新回到影院。当然，这是一项长期工作，仅凭一部《魁拔》是远远不够的。”王川说。
曾执导过《洛克王国》系列等动画电影的于胜军，对王川的苦恼感同身受。“我们的动画电影制作应当走向细分市场，从而满足不同受众的不同需求。”于胜军说。于胜军最近刚刚跟王川、黄伟明、王云飞等动画电影导演成立了“中国动画导演俱乐部”，喊出了“做中国的商业动画电影，吸引更高年龄层的观众”的口号。而他目前正在着手制作的，是一部名叫《我是狼》的二维动画。
“这不是一部面向低龄观众的动画电影。”于胜军坦言，影片投资4000万元左右，在国内市场收回成本的可能性比较低。“中国政府为动漫制定了全世界最好的政策，因为没有任何一个国家会专门扶持动漫产业。在这样优质的环境下，我们有理由创作点儿不一样的作品。”于胜军说。
尽管《我是狼》的受众定位较高，但于胜军表示自己绝不会制作曲高和寡的作品。“尊重市场，对观众有敬畏心，才是良好的工业态度。”于胜军说。斯皮尔伯格的一句话令他铭记一生：“我们永远领先于观众，但只领先一小步”。于胜军认为，中国动画电影从业者最需要遵循的准则，就是尊重观众、尊重资本：“《我是狼》首先是一部好看的电影作品，其次才是艺术品。”
《终极大冒险》海报
怎样学习好莱坞？
尽管《喜羊羊与灰太狼》系列、《摩尔庄园》系列、《潜艇总动员》系列等国产动画电影都取得了不错的票房，却没有一部能够获得与好莱坞动画电影《功夫熊猫》《冰川时代》《疯狂原始人》相媲美的良好口碑。
综合分析，国产动画电影叫座不叫好的一个重要原因在于，观看影片的人与评价影片的人不是同一群体，用脚投票的孩子缺少发言权，而那些拥有发言权的成人又偏爱好莱坞式的全龄受众动画电影。抛开这一原因不谈，国产动画电影在品质上也的确与好莱坞动画有较大差距。
“好莱坞动画电影品牌的建立靠什么？主要靠品质。而讲述一个好故事，就是提升动画电影品质的核心元素。”淘米网执行副总裁朱承华表示。作为专为中国儿童打造的综合互动娱乐平台，淘米网中的《摩尔庄园》《赛尔号》等游戏已衍生出几部卖座动画电影。朱承华始终认为，中国的动画电影市场不能靠好莱坞动画支撑，“中国正处在特殊的转型时期，全世界没有一个国家与我们相似，因此只有中国本土的创作者才最了解观众的核心需求是什么。”朱承华说，“所以说如今动画电影创作者们要做的，就是尽可能地讲述好属于中国的故事。”
然而这并不意味着中国的动画电影要大举排外。“我们同时还要尽可能地吸收好莱坞的优秀经验，因为这与讲述中国自己的故事并不矛盾。”今年6月访问好莱坞的经历，令朱承华印象深刻：“在工业机制上，我们跟人家的确有很大的差距。”好莱坞制作一部动画电影，光是配音就要配几十次，与之相比，国产动画电影的配音基本要到剪辑完成之后才开始。“为了保证配音质量，好莱坞动画电影的配音演员从剧本大纲阶段就要开始工作，在翻来覆去地诵读剧本的同时，他们对于人物的理解也会不断加深，所以最终呈现出的配音效果才会那么好。”一个小小的工业流程便让朱承华意识到，中国动画电影必须不断向世界先进水平靠近。
好莱坞完备的动画电影工业机制，也让北京翼达九州数字电影院线总经理刘明感慨良多。“且不论故事，单就人物形象而言，为什么国产动画电影要大大逊色于好莱坞动画？主要原因还在于我们的创作者太过自我，很少考虑观众的感受。”刘明尖锐地指出。在好莱坞，一部动画电影的主要人物形象设计出来之后，制片方往往会邀请不同年龄层的观众来看人物造型手稿，并设置隐藏摄像机拍下观众们的反应。
“观众的表情是喜悦，是平淡，还是厌恶，都会如实呈现在制片方眼前，然后他们就会根据观众的反应来调整人物形象。而根据观众的感受调整设计的人物，怎么可能不受欢迎？”刘明表示，“反观国内的一些动画电影创作者，经常会陶醉于自己所创造的人物，其结果就是这些人物形象根本无法经受市场的考验。”
《赛尔号大电影3：战神联盟》海报
营销的新方向是什么？
除了内容层面的创新，近两年国产动画电影的营销也在不断升级。与过去制片公司自己搞发行或与小公司合作搞发行不同，今年的《魁拔2》《赛尔号3》《开心超人》分别找到了博纳、光线、小马奔腾这样的商业类型片发行经验丰富的大公司进行宣发合作。
“《魁拔2》的定位是面向青少年甚至成人观众，我们选择与博纳的合作，主要是为了更大限度地扩展影片的非低幼观影人群。”王川表示，“《魁拔2》的首周末票房是《魁拔1》的6倍，证明博纳影业的发行经验对于影片票房的拉升作用确实十分明显。”
谈及与《魁拔2》合作的原因，博纳影业制片部策划总监郑叶表示，国内动画电影市场目前大部分被好莱坞动画占领，国产动画几乎全部主打低幼市场，所以国产动画未来的发展空间十分巨大。而小马奔腾影业常务副总经理郭燕也指出，好莱坞每年票房收入排名前十位的影片中，基本都会有好几部动画电影，作为专业的制片、发行公司，自然不会放弃这一利润空间。“小马奔腾目前正在筹备一部‘年兽’题材的动画电影，我们此次参与发行《开心超人》，有一部分原因也是为自主制片的动画电影积累发行经验。”郭燕表示。
然而在宣发动画电影的过程中，博纳、小马奔腾等公司也遇到了不少困难。例如缺少宣传点。“真人电影有明星出演，可以借势明星的号召力宣传，但动画电影没有明星，宣传点就要少很多。”郑叶表示。例如传播渠道有限。“孩子们能够接触到的传播渠道太过狭窄，几乎只有电视和图书，我们策划再多的营销花样，也可能无法影响到孩子。”郭燕说道。
在拥有丰富发行经验的卡通先生影业总经理陈英杰看来，与动辄票房几亿的真人商业片相比，动画电影这块蛋糕还显得有些小，“所以大公司是否真正有兴趣将动画电影当成一笔长期的买卖，还有待观望。”陈英杰表示出了自己的担忧。不过北京其欣然影业总裁袁梅认为，大公司积极参与动画电影的宣发，从长远看绝对是一件好事。“大公司的加入能够有效提高国产动画电影的投资水平和专业化、市场化程度，也可以增加公司本身的利润增长点，这无疑是一个双赢的结果。”袁梅表示。
《熊出没之夺宝熊兵》海报
近期值得期待的几部国产动画电影 >>
《赛尔号大电影3：战神联盟》 （2013年7月12日公映）
故事简介：
宇宙中的螺旋星系有颗美丽的星球——纳斯星球，星球上有一种神奇的果实，一直保护着整个纳斯星的生态平衡。星球上的阿吉亚部落世世代代都守护着神之树，可是纳斯星上突然潜入了许多宇宙海盗，恰巧赛尔号上的先锋小队成员赛小息、阿铁打、卡露露途经此地，他们立刻加入了这场战斗。随着战况升级，4位神奇精灵电系王者雷伊、暗影之王布莱克、武斗勇士盖亚、绝地武士卡修斯也加入了进来。
主创有话说：
《赛尔号》是一部充满了中国“科幻梦”的动画电影，今年暑期推出的《战神联盟》，讲述的是保卫家园、保护环境的全新主题。为了呈现出最好的效果，我们制作了3D版本，场景、特效都比前两部有了大幅提升，大场景、战斗场面更加华丽炫目，节奏更加紧张刺激，故事情节也更加丰富。“SPT小队”在战斗之余负责插科打诨，趣味十足；战神联盟则酷帅劲爆，每次出场都夺人眼球；而宇宙海盗邪恶之余也十分搞笑，使整部电影都显得轻松有趣。
此外，我们还专门为《赛尔号3》打造了一支“虚拟乐队”。观众们能够在MV中看到，赛尔号上的超级明星赛小息弹着贝斯，阿铁打卖力地打着架子鼓，大小姐卡露露握着麦克风闪亮登场，个个明星范儿十足，这就是我们邀请著名音乐人金武林和李辉共同打造的国内首支虚拟乐队——“SPT小队”。
《终极大冒险》 （2013年7月20日公映）
故事简介：
一个是自命清高、对人刻薄的职场小男人，一个是乐观直爽、不拘一格的自由摄影师；一个要到夜不闭户、路不拾遗的小岛上去卖防盗门，一个要到神秘小岛去寻找那失落的秘密。命运将这两个完全不搭界的人捆绑在了一起，不同的世界观和生活习惯使得一路上笑料不断。当两人深入小岛后，才发现了这是个与众不同的地方：银行没有锁，金条随便放，商店没人管，人与人之间毫无戒备心。而与此同时，男主角公司里的竞争对手鳄鱼为了控制公司股权，也盯上了这个小岛，几帮人在小岛上展开一路“厮杀”，在这个过程中，隐藏在背后的真正秘密终于浮出水面。
主创有话说：
中国动画电影想要更进一步，最大的出路就是寻找差异化。以年轻人为实现梦想而无惧无畏的敢拼精神为主题的《终极大冒险》是一部“全年龄、合家欢”式的动画电影，从青少年到成人，都是我们想要争取的观众。
这部影片的三个主题词是搞笑、时尚和历险。负责搞笑的主要是神秘小岛上的居民，我们根据鸟叔等时下流行的元素，打造了神采各异的岛民形象，每个都十分幽默搞笑，而女主人公则是为担任配音的著名主持人谢娜量身打造的；对于一部都市题材动画而言，时尚是一个重要的亮点，我们选择了北京、上海和海南作为影片的真实场景，尽可能将时尚气息融入故事之中；而鳄鱼等反派人物对主人公们施加的压力，则构成了历险环节最主要的内容。
《我爱灰太狼2》 （2013年7月26日公映）
故事简介：
即将被罢免族长职位的灰太狼，为了寻找失落的狼族圣物狼王石英，带着全家踏上了奇幻的冒险旅程。而作为发明家的灰太狼，通过各种奇思妙想的发明，一次次化险为夷，最终找到了足以影响全家一生的惊天大秘密。
主创有话说：
从去年起，我们开始尝试一年推出两部《喜羊羊与灰太狼》大电影的策略。我们的口号是：“寒假看喜羊羊，暑假看灰太狼”，寒假的大电影以喜羊羊的幽默故事为主，而暑假则以灰太狼为主人公讲述冒险故事。
《我爱灰太狼2》延续了上一部真人与动画相结合的拍摄方式，主要在新加坡动物园、圣淘沙等标志性景点取景，孩子们能够在影片中看到五颜六色的热带风光和各种各样的热带动物。我们相信争夺狼族圣物狼王石英、灰太狼进军北冰洋、太空引爆巨型核弹等精彩的故事情节，一定会让观众获得观看大片一般的感受。
《昆塔：盒子总动员》 （2013年8月2日公映）
故事简介：
1800年前，花生星球遭遇可怕的干旱，一个名叫昆塔的巴拉布人以生命为代价拯救了自己的土地；1800年后，一个名叫“菠菜”的小调皮鬼偶然间得知了拯救再度陷入干旱的巴拉布城的方法，却没有一个人相信他的话。于是，“菠菜”萌生了一个念头：我要证明自己！他怀揣着这个信念，追寻着英雄昆塔当年的足迹，与朋友们踏上了未知的旅程。
主创有话说：
这是一部《西游记》式的动画电影，三个小主人公接受召唤，踏上了充满惊险的“西征之路”。这个过程当中，他们经历了许多痛苦、磨难和艰难险阻，但始终没有放弃，并最终实现了自己的梦想。
《昆塔：盒子总动员》不是一部闭门造车创作出来的作品，3年来，我们从没有停止“走出去”的脚步——我们将影片中的人物形象、场景设计等元素带到了戛纳、昂西等动画电影节上，认真听取国际知名动画人的意见和建议，并根据反馈对影片进行了多次调整。我们认为，从工业流程上接近好莱坞，是中国动画电影实现跨越式发展的重要一步。
《熊出没之夺宝熊兵》（暂定名） （预计2014年1月公映）
故事简介：
影片讲述的是光头强与熊大、熊二这对死敌抛开恩怨，联手抵御更大危机的故事。
主创有话说：
与电视版相同，我们对《熊出没》大电影的定位同样是搞笑和冒险，而光头强与熊大熊二联手御敌，则是吸引观众走进影院的另一个看点。电视版《熊出没》的一个重要特点就是与社会时事结合紧密，也就是我们常说的“接地气”，在大电影里，我们会继续发扬这一优良传统。例如我们设计了一个情节，就是熊大、熊二好心领养了一个婴儿，并买了一袋奶粉，就在两人要给婴儿喂奶的时候，发现电视上在报道毒奶粉事件，他们低头一看，正是自己买的那个牌子的奶粉。于是两人感慨道：人倒霉的时候，连喝凉水都塞牙！
此外《熊出没》大电影故事发生的场景也不只限于东北大森林，而且影片中还会出现许多电视版中没有的角色，冒险大片的味道比较浓。但不变的是，我们的三个主人公还是一如既往的可爱。尤其是光头强，他是一个很有亮点的人物，虽然平时看起来有些急功近利，但在关键时刻却总是能放下一己私欲。所以说在大是大非面前，光头强绝对是一个有担当的人，他那小小的奸诈，只不过是性格中的一点弱点，这样有缺点的人物才会被更多的观众所喜爱。
