实实在在把自己的故事讲好

——国产动画片《我爱灰太狼》所引起的思考

　　美国梦之所以能很快的被视为全球文化标准，正因为它所传达的是个人机会、个人抉择和个人思想表达多元化的信息。

　　地域文化想要在全球文化市场中崭露头角，不单需要善于吸收外国文化精华，还需要用心讲好自己的故事。

电影《我爱灰太狼》剧照

电影《麦兜当当伴我心》剧照

　　动画是如此纯粹、素朴，能让我们运用想像力，贯穿一切艺术形式，它的魅力跨越国界、种族、文化、年龄，承载着所有艺术家的梦想。

　　有人说：在这个全球文化、世界观不断被同化，电影被潜移默化植入美国梦的网络数字时代，虽然大家还是不停地做动画，但有趣的、成功的作品却越来越少。再加上文化产业一向具有“赢家通吃”，“品牌享受高溢价”的市场规律，从而决定了一个具有影响力的品牌，就是影片品质的保证和自身价值的代名词。

　　就拿动画影片来说，早期的迪斯尼、梦工厂、皮克斯这些“品牌”所制造的威慑力，已经在观众中形成了正向的预期力和公信力，而这些能力的体现，足以保证其出色的完成内容的创作和制作，并得到市场认可，形成完整的发行渠道和产业链，并在全球市场上占有相当的份额。在这种被惯性消费所支配的市场游戏规则下，后来者及地域性强的作品，所占的份额也就越来越少了。

　　多年的经验证明，国产动画影片不应该急着去迎合全球观众，而是要，先在国内站稳脚，实实在在地把我们的故事讲好。这也是一个明摆在动画业界、老生常谈的问题。

　　中国动画面临的机会

　　文化部发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确指出，将全力推动我国从动漫大国向动漫强国的跨越发展，也给动漫产业吹来了新的气息。

　　今年四部实实在在的本土国产动画影片，《我爱灰太狼》《猪猪侠之囧囧危机》《赛尔号2》和《麦兜当当伴我心》，让我们总算看到了不错的票房成绩。以“喜羊羊与灰太狼”系列的《我爱灰太狼》为例，如何建立、维护自己的品牌效应，如何在高速运作的网络时代，利用地域文化所带来的有利因素，尽快找到融入全球文化环境的渠道，使中国的动画电影再铸辉煌是所有动画人最需要认真思考的问题，“喜羊羊”系列中，我们最明显的看到“品牌”所带出的高溢价的市场运作，“喜羊羊”的系列片及之后的影院片在国内市场上屡创佳绩，究其原因在于其日积月累所产生的本土电视观众群。四年前“喜羊羊”推出第一部动画版电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，当年春节档抢走了近8000万元的票房。从2005年以来，《喜羊羊与灰太狼》几百集的电视动画在荧屏上的长期播放，外加数字网络技术的普及，使剧集短小的《喜羊羊与灰太狼》可以在网络上大量流传，这些叠加效应为《喜羊羊与灰太狼》培养了一批忠实的儿童和白领观众，为日后《喜羊羊与灰太狼》推出的电影版本打下了基础。

　　《我爱灰太狼》引出新问题

　　《我爱灰太狼》上映后，我们可以看出，制片方尝试突破《喜羊羊与灰太狼》原来单一动画片形式,采用了真人和动画合成的形式，从观众定位上尝试以成年女性观众喜欢的角色，“灰太狼”为主角，加上暑期档的票房主要来自于7至13岁的少年儿童或者14到25岁的青少年观众，制片方尝试去抓“家庭消费观念和结构”这个点，制作“合家欢式”的动画电影，使得孩子的父母可以同时参与，试着开拓市场，期望为其带来更多具有消费潜力的目标市场。

　　我们在影片中看到了《我爱灰太狼》这次大打情感牌，植入灰太狼与小灰灰的父爱，以及小灰灰与懒羊羊的友情等合家欢元素，再加上近期比较热的穿越，让二次元世界的动画角色穿越到了真人世界，让他们成为活生生的人物。当然我们可以看出制作方希望通过这些变化，做到“除了小朋友，还会吸引一大批成年观众，不会再出现小孩看得兴致勃勃，大人却昏昏欲睡的情形”。

　　各种元素的混合，造就了我们现在看到的影片，虽然从制作来说，此片真正动画制作部分占整部影片的篇幅很少，但对于电影这门艺术，一切按“形式服从故事内容需求出发”这点上，影片的每一种尝试，我们还是需要给予鼓励。但是，一切尝试，还是需要通过观众的反映来验证。《我爱灰太狼》这类带有明显地域特征的影片，所带出的问题就是喜羊羊模式能复制吗，喜羊羊的品牌如何保持？

　　世界文化与地域文化引出的思考

　　“喜羊羊”系列的品牌效应是“地域文化”的现象，同期的动画电影《麦兜当当伴我心》也是如此，麦兜1990年开始以漫画形式进入我们视野，他比2005年开始起步的“喜羊羊”早了整整15年左右，麦兜这只猪猪的生活普通到不能再普通，可正是这样一个角色，让观众看到了自己、孩子以及周边人群中普遍的影子。同样是动物角色，麦兜比喜羊羊更贴近观众的日常生活。

　　喜羊羊与麦兜有着相类似的地域文化优势，同样有着很好的长期积累的人气，但从地域文化的角度来看还是有所不同，在香港，影片中所带有的浓郁的地域文化，例如：大量的广东方言、笑话，以及漫画、动画无处不在的细节，非常贴近港人的生活方式及思维方式，这些都是麦兜在香港得到好成绩的优势，但当踏入内地市场，其受欢迎程度与本地出品，同样带有很强地域优势的喜羊羊相比，弱了很多。例如电影台词配成普通话之后失色不少，但这只坚持走自己路的小猪却有了大量的国际奖项，2003年法国安锡国际动画电影节最佳电影奖，2003年蒙特利尔国际儿童电影节最佳长片大奖，汉城国际动画2003最佳动画长片大奖等等，对比之后，我们需要思考的是为什么这部片子会得到国际好评，也就是全球文化有没有标准？

　　美国梦之所以能很快的被视为全球文化标准，正因为它所传达的是个人机会、个人抉择和个人思想表达多元化的信息。这正是一代代青少年所希望达到的本能需求，也许就是同样两部带有明显地域特征的影片，为什么其中一部就能受到国际好评的原因所在了。

　　网络数字时代的孩子们在想什么？网络数字时代，使我们开始认为，自己无所不能，无论是资讯还是知识得来那么轻松，使我们有更多时间去天马行空的想像世界（动画的根本就是天马行空）。信息时代的孩子们，比任何一代人，都重视信息重视思考，他们有着任何一代孩子都无法达到的疑惑和好奇，他们需要身份认同，他们需要对自己生活的世界给出答案，“我是谁？”“如何生活？”这种生活组合与身份认同相互结合，造就了信息时代孩子们的世界。这也是之所以麦兜做着自己，却走出了香港，得到世界好评的原因。

　　本土动画的魔咒：一堵难以打破的墙

　　同样，我们可以看到，对于所有受欢迎并成功的本土动画电影，他们有一道魔咒，一堵难以打出地域界限的墙。一方面是数字和信息的全球化对文化和生活造成了很大影响，但我们也需要找到自己文化和生活的位置。全球化所造成的地域化，同时造就了地域文化的封闭性，因为他们是建立于对立的思维与模式之上的运作,这使的我们常在接受或是抗拒之间摇摆。

　　举例来说：灰太狼从没让老婆和孩子得到他们想要的，而且是最基本的需求，但他竟然会是大城市白领心目中好老公的代表。这跟地域文化认识，不无关系。

　　地域文化所强调的身份认同，我们不只是问“我是谁？”还需要回答：“如何生活？”我们即使已经有了很好的品牌，还需要坚持讲好故事。电影的一切，从故事开始。喜羊羊也好麦兜也好，如何保持自身的品牌效应，是核心利益问题。

　　地域文化与全球文化不是对立的，西方或美国梦并不代表世界文化，全球各地的文化，化零为整才是真正的全球文化。这是指不要盲目迎合那些我们自认为的全球文化。地域文化想要在全球文化市场中崭露头角，不单需要善于吸收外国文化精华，还需要用心讲好自己的故事，与其抱怨我们的作品走不出去，没有国际渠道，没有很好的广告或宣传，还不如回过头来，认真创作，因为文化不光只是靠传播，传播只是途径，文化本身必须有自己的地域文化底蕴。用我们的大脑思考，通过我们的创作，讲述我们是谁？是如何生活的？这样的作品才是有生命和吸引人的。

　　地域文化想要建立品牌效应，不单必须有创作力，还必须让之成为大众文化，成为一种流行。文化中所含的内容、价值观等都必须与大众的生活息息相关。