【“中产”市场】

　　调查、研究国内中产阶层的消费兴趣，应当成为未来一段时间内新生代电影的工作方向。

　　在为数不多的第五代导演“华丽转身”，并成功完成对奇观电影的档期划分与市场割据之后，反观第五代导演的接班人，当下传统院线营销体系之内留给新生代导演用于腾挪的空间相当有限。更大的挑战还在于由于P2P（Peer-to-Peer，点对点）技术在网络世界的普及，网络免费下载令新生代导演的电影血本无归。随着产业环境逐渐走向规范，一批主流视频网站先后参与到电影后期发行，甚至主动参与到内容产业的核心建构，这对传统的电影营销来说是一种丰富，同时也是挑战。当“播客”、“视客”与“视频代”等“后新生代”影像群体大量涌现，曾一度通过网络免费观看为新生代电影积累的潜在文化资本也逐渐被更年轻的一代所分流，新生代导演面临的问题更严峻。

　　早期的新生代导演将其观众定位为都市青年社群与高等院校的学生一族，十余年之后，这些文化拥趸群体的大部分业已构成当下社会“中产阶层”的30岁、40岁群体。“中产阶层”的内涵并不仅限于经济收入，本身还体现并负载着政治、经济、文化等诸多领域的价值诉求。与西方的中产阶级相比，两者在社会整体结构形态与身份认同方面存在较大的差异性。中国的中产阶层并不像西方中产阶级那样具有强烈的文化保守心态，他们依然时时遭遇现实生活的焦虑与不安全感。面对住房、教育、医疗、养老等重压，中产阶层亟须寻找情绪表达的通道。

　　新世纪前后10年间，“前”中产阶层曾经视新生代电影为文化代言，并以此为标志将自身与其他群体区分开来。时至今日，这个庞大的群体成为社会中间序列，成为在电影院消费的主流人群。他们希望自己的影像代言者能够保持跟进，继续反映他们的生活现实、人生梦想与情感苦恼。与此心理诉求相呼应，《美丽新世界》率先讲述发生在进城农民身上的都市奇遇。主人公张宝根白手起家，在通过勤奋劳动获取成功的同时也赢得了都市女性的爱情。从这场中国式“阿尔杰”如神话般飞黄腾达的命运变换中，隐约嗅出部分新生代导演的中产趣味转向。此后相继在《绿茶》《左右》《谁动了我的幸福》《重来》《杜拉拉升职记》《无人驾驶》中进一步发酵为大卫·波德维尔所激赏的中国式“中产阶层电影”。而在《疯狂的石头》《双食记》《疯狂的赛车》中，大量黑色电影元素的掺入又进一步强化了影片的喜剧化自嘲与温和的批判色彩，其票房上的成功亦非误打误撞。因此，调查、研究国内中产阶层的消费兴趣，应当成为未来一段时间内新生代电影的工作方向。

　　【品牌策略】

　　在艺术片发行商眼中，将“中国制造”的电影大品牌概念立起来，中国影片才能在国际市场上不被血腥压价，从靠“我很便宜”转向“我很值，又好看又不贵”。

　　中产阶层受众的品牌意识较为明确，电影商品也不例外。目前在这一群体中建立起品牌认同与美誉度的新生代导演寥寥数人中，宁浩凭借“疯狂”系列良好的市场口碑首当其冲，张一白、张扬、阿甘以各自较为鲜明的类型市场定位紧随其后。他们共同构成了新生代导演类型化创作与国内市场运作较为成功的第一梯队。

　　贾樟柯、管虎与陆川属于第二梯队。贾樟柯借助自身的国际影响力与西河星汇独特的运作模式，能够成功获得国际融资与丰厚的商业回报。《无用》《二十四城记》与《海上传奇》走植入性广告与城市形象贴牌路线，虽然国内票房惨淡，但对导演来说，只要能通过国际发行收回成本，其盈余足以保证下一部电影的投资，这本身已属成功。贾樟柯的艺术追求决定了他能够较为轻松地绕开传统商业片的道路，但他的个人品牌效应早已被充分商业化了，这也使我们对贾氏商业大片《在清朝》的市场运作充满了期待。问题在于，专属贾樟柯电影市场的“体外循环”运作具有独特的唯一性，对其他新生代导演的市场开发并不具有典型的借鉴意义。陆川凭借《南京！南京！》步入亿元票房俱乐部，能够跻身《建党伟业》导演组，也是对其新主流电影创作能力的肯定。

　　第一梯队与当下中国电影票房市场的对应度最高，第二梯队稍逊之。而以王全安与王小帅为代表的一批导演如同“隔岸观火”，属于固守艺术电影阵营的第三梯队。他们的作品巩固了国际艺术片市场里的“中国”概念。而在艺术片发行商眼中，将“中国制造”的电影大品牌概念立起来，中国影片才能在国际市场上不被血腥压价，从靠“我很便宜”转向“我很值，又好看又不贵”。对他们来说，需要在国际上寻找能够直接抵达目标观众或片商的有效媒体进行宣传；而对相关管理部门来说，可以利用“中国制造”的低成本优势，建立一个有品牌特征的、能够专门从事推广此类影片的国际电影发行公司，如法国电影联盟、日本的UNIJAPAN（它同时还是东京电影节的主办方）、韩国电影振兴委员会（KOFIC），借助官方或非官方的力量营造国际电影市场对中国新生代艺术电影的注意力。

　　此外，新生代电影市场的明星策略也值得考量。当前，明星已经成为世界电影产业运作的重要组成部分，虽然近年来好莱坞“明星票房论”逐渐式微，但对于较不成熟的中国电影市场来说，观众仍然对明星抱有较高的期待值。

　　早在20世纪90年代后期，新生代导演就开始尝试明星市场路线。《爱情麻辣烫》有吕丽萍、濮存昕、徐帆等内地实力派明星参演，知名歌手李宗盛、周华健、赵传也加盟该片，为影片的票房奇迹增色不少。《落叶归根》作为东北笑星赵本山试水大银幕的商业片，邀请相声演员郭德纲、香港影星午马与内地的胡军、孙海英、宋丹丹等友情出演。《无人驾驶》有刘烨、陈建斌、林心如与胡一虎等人出演重要角色，再次印证张扬商业噱头十足的明星“串烧”策略，一方面可以提高影片的公众知名度，另一方面也让制作方通过良好的人脉关系，以“客串”、“友情出演”等方式，控制日益高涨的明星参演成本。

　　【明星类型】

　　新生代电影参演演员类型分为：艺术气质、异类明星、精灵表演。

　　根据演员参演作品的数量与角色分量，可以作出以下类型概括：

　　其一，代表了早期新生代艺术电影气质的青年明星，当属贾宏声、高圆圆与余男。贾宏声是新生代早期都市青年男性“银幕诗人”形象的典型代表。《极度寒冷》中的愤青齐雷最终成为自己艺术创作的牺牲品。贾宏声更在《昨天》里以真实面目示人，主动剥离专业演员的艺术外衣，从一个“表演的明星”进入“文本的明星”，呈现出明星作为真实社会人“神经质”的苦闷一面。最终他将其主演影片对冷漠社会的理解与拒绝，直接带入了个体的现实生活。

　　高圆圆与余男分别代表了新生代电影对女性明星银幕形象的两种矛盾性认同：前者是“清纯女孩”的本色气质。从《爱情麻辣烫》开始，高圆圆的青春形象一直延续下来，直到《南京！南京！》才开始出现松动。而演员银幕形象的坚守与转型都源自影片题材的要求。余男是“多面人”的天赋型演员。余男出身童星，她的精湛表演常常能够激发导演的创作灵感。凭借多项国际国内电影节影后的殊荣，这位“中国第六代导演御用演员”在签约经纪公司CAA的帮助下逐步走向国际市场。有趣的是，美国CAA中国区总经理就是前艺玛电影公司的创办人罗异。

　　其二，郭涛、徐峥、黄渤与姜武属于新生代电影明星中较具有喜剧类型气质的男性演员。郭涛、徐峥与姜武均为优秀的青年话剧演员，参演一系列新生代电影使他们为观众所熟知。黄渤以草根身份入行，其黑色幽默的表演风格深受观众喜爱。由于近年来中低成本喜剧电影市场的火爆，他在2009年创造了一年有6部主演的影片进入大银幕的纪录。这些演员不属于“耀眼”的明星，观众更关注他们的演技，其银幕形象是否符合“男性气质”倒在其次。

　　其三，徐静蕾与赵涛是新生代女明星中的异类。两位演员的成长与走红都与新生代电影的发展息息相关。前者从《我和爸爸》开始尝试由演员到编剧、导演、制片的转变，其明星形象具有更为博杂的身份内涵。后者以非职业身份成为贾樟柯《站台》之后所有剧情类电影的主角。

　　其四，周迅与莫文蔚属于与新生代电影短暂交集的一类明星。周迅借助“精灵”风格演出，迅速在电影圈走红。值得讨论的是，这种“精灵”气质强化了银幕身体的表演性，将其塑造为被“凝视”的欲望客体，与此同时，其个人的演技能力却被忽略了。

　　周迅曾经几乎是跑龙套般地在某片中演了寥寥几场戏，然而演员一袭红色连衣裙隔着玻璃窗的“看”与“被看”，其视觉刺激强度得到了极度放大。显然导演与演员对此都有一定的表现自觉。

　　周迅此后接拍的商业大片都不间断地复制银幕女性的身体景观，从《如果·爱》《画皮》到《风声》《孔子》，莫不如此。莫文蔚成名在前，她与新生代导演的交集属于类型片意义上的职业化合作，反过来说，也对新生代导演执行较规范的明星工业化运作提供了一些实际经验。