从广告植入到微电影，再到独立投资拍摄

奢侈品牌向娱乐业跨界走向2.0时代

　　在刚刚开幕的威尼斯电影节上，Ava DuVernay执掌的《门》（The Door)与Hiam Abbas导演的《女人们的Vuccirira》上映。而这两部略显特殊的影片是奢侈品牌Miu Miu和女导演合作的“女人的故事”系列第五、六部。

　　这两部作品都由一位女导演制作完成，并与独立电影公司Venice Days合作，而施华洛世奇首部自己投资的电影《罗密欧与朱丽叶》也即将上映。

　　近几年来，奢侈品牌似乎不再满足于简单的娱乐跨界，而是想向电影“插一脚”。在传媒手段相当丰富的今天，时尚大牌们似乎已经意识到了传统广告大片对消费者的吸引力在减弱，纷纷开始转战电影界，巧妙或者直截了当地拍摄品牌故事，寻找开拓广告市场的新方法。

　　从广告植入到微电影、再到独立投资拍摄，奢侈品牌向娱乐业的跨界走向了2.0时代。

　　内容契合度更高

　　奢侈品和红毯女星是电影节不可或缺的因素，也是媒体争相报道的焦点。在欧洲三大电影节（戛纳、柏林、威尼斯）上，不仅是国际明星们争奇斗艳的舞台，也是各大奢侈品牌们的争夺战。而此次威尼斯电影节，大牌不再仅仅满足成为红毯女星的装饰，而是希望成为电影节上的主角。

　　电影《门》中，服装是这部短片中新生的标志，每一次着装的改变都展现出女主人公要从悲伤之中破茧化蝶的意念。

　　事实上，Miu Miu著名的短片系列《女人的故事》（Women's Tales）于2012年8月30日在威尼斯电影节威尼斯之夜活动中首次放映。前4部短片均由4位知名国际女导演执导，而4位导演凭借出位的构思将电影制作主题和强大的女性视角融入时尚主题。

　　这几部“文艺至死”的超现实主义影片，在两年中成系列地展示了Miu Miu当季主打的商品，通过艺术的手法，将观众吸引进Miu Miu的世界中。在电影烘托出的主题中，膜拜其主打设计进而化作消费。

　　值得注意的是，太阳镜、配饰以及各种成衣系列的主打服装，都在影片中高调亮相。女主角在海报中身穿一袭Miu Miu红色大衣的侧影，给人留下了深刻印象。而相关成衣也早在店里卖疯了。

　　电影反哺时尚由来已久。从《蒂凡尼的早餐》等知名的时尚电影开始，全球奢侈品牌一直通过电影等艺术载体进行营销，同时伴随着名人代言以及电影广告的进一步植入。以施华洛世奇为例，这个时尚品牌自1939年就打造了电影《绿野仙踪》里经典的红宝石舞鞋，此后，在《绅士爱美人》、《蒂凡尼的早餐》、《红磨坊》、《穿Prada的女魔头》、《欲望都市》等经典影片中，都能找到施华洛世奇水晶的身影。另外，明星红毯秀的造型上，也不时可见施华洛世奇的身影。

　　不同于普通硬广告和影视剧的软植入式产品广告，奢侈品在微电影里能不受限制地强调塑造品牌形象、传递品牌历史和文化。而品牌产品同时也担任重要的叙事载体，服务于故事的叙述，这样的形式对于品牌传播无疑是高效的。

　　“我们渐渐希望独自掌控一部电影，所以我们以共同投资人的身份制作了电影《罗密欧与朱丽叶》，这是一次全新的尝试。这部电影会在2013年底或2014年初上映。直接参与内容制作一部电影的好处在于我们可以掌握更多的主动，有更多的空间和表现力。”施华洛世奇执行董事罗伯特·布克包尔说。

　　延长影片生命周期

　　1.0时代奢侈品跨界娱乐最常见的两种形式为：当设计师或电影制作方有需求，则主动找到品牌，使用其成品，或者电影制作方提出要求，品牌为其定制产品；另外一种是品牌主动寻找能够体现品牌的电影进行合作。

　　然而无论是哪一种，这种合作关系都非常短暂，很多时候只能有一次。奢侈品牌为了延续品牌营销的效果往往推出电影衍生品，从而延长整个影片的生命周期。

　　比如迪士尼旗下便有专门的服装公司，而007授权了一系列产品，像玛丽莲·梦露这样已经过世的明星的肖像权控制方也可以通过出售肖像代理权和一系列品牌合作。

　　近期英剧《唐顿庄园》的制作公司与珠宝制造商1928 Jewelry Co.签署了合约即将推出Downton Abbey珠宝系列，这也是在与Knockout Licensing签订代理合约推出服装、彩妆、家居用品、家具和文具系列后，与时尚界又一次合作的案例。

　　“推出衍生品可以延长品牌传播的时间，同时又制造新的盈利点。”奢侈品研究专家杨清山表示，“微电影实际是一种情感沟通，在潜移默化中传播品牌价值，让消费者对品牌产生好感度及认知度，进而认同其品牌的理念。所以企业需要深刻了解品牌精神和给消费者的利益点。”

　　值得注意的是，品牌传递给消费者的利益点并不是一成不变的。无论是Cartier还是Miu Miu，Prada或是芝华士，都开始采用“少量多餐”的形式为观众奉献视觉的饕餮盛宴。

　　所谓“少量多餐”是指拍摄短小精悍的系列影片，并将上映时间档拉长。这样一来可以测试观众的喜爱程度，并适当调整后面的出片计划。另外还可以配合产品的推出计划以及电影节等宣传平台进行整体传播。

　　比如施华洛世奇的微电影是分成4段来播出，最终的结局选择在品牌展览开幕式上揭晓。而Miu Miu的微电影在两年内推出6部，选择在威尼斯影展期间首映也顺便将展示平台奢侈化为电影本身加码。

　　“如今奢侈品牌拍摄的电影大多带有奢侈的味道，奢侈品牌把这种营销过程也变成一种奢侈的体验，每部之间环环相扣，有时要等小半年，这本身就是一种为品牌溢价的过程。”杨清山表示。

　　艺术无法逃离商业

　　当奢侈品跨界到2.0时代，奢侈品大牌已不再满足于自己是电影或微电影的“附属品”，更期待成为主角。在娱乐走进大众时代之后，其产生的消费带动力越来越受到时尚品牌的瞩目。每年的电影节红毯明星云集，时尚品牌的产业链控制如今已不仅仅局限于销售层面，从各大奢侈品集团纷纷推出展览、出版物到最近的社交媒体，时尚品牌正在加强自身的控制力。

　　如今，奢侈品再也不满足于仅仅围绕着电影、电视剧本身做文章，而更愿意加入到电影制作的源头和过程中。相比传统的大制作电影，短小精悍的微型电影似乎更能吸引越来越多的时尚大牌们进行尝试。

　　然而，也有人认为，微电影实际上是时间更长，并且加入更多故事创意的长广告，而诸多贴着明星标签的微电影更像是形形色色的明星个人秀，品牌特质有可能被模糊。

　　其实奢侈品牌更注重品牌故事，因此个性化的电影最能迅速准确完成奢侈品的品牌传播意图。区别于普通的电影短片，奢侈品微电影也必须符合奢侈和艺术的身份。大制作、王牌导演、演员是必备要素。中国名模杜鹃今年成为王家卫执导的芝华士25年微电影《心灵之境》的女主角，并为此片的戛纳首映走了红毯。

　　“从红毯明星到电影，其实是对于整个文化产业链条的涉足。艺术无法逃离商业。”杨清山表示。

　　从目前看，除了施华洛世奇投资的《罗密欧与朱丽叶》外，其他奢侈品牌涉足电影领域都是从微电影开始的。通过持续推出的系列片使品牌有一个更为完整的系统表达。然而，奢侈品牌跨界娱乐2.0时代，能否像其时尚主业或电影产业一样，实现商业利益的最大化，未有定论，各家也都在试水阶段。