中国是纪录片的题材大国，是富矿

　　◎ 一个好的创意，是一种独到的人文发现。

　　◎ 当我们有了新的发现时，就要寻求一种合适的表达方式，并且把这种表达方式极端化、极致化，使它形成这个行业最好的东西。

　　◎ 要从大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，这就是一个揭秘的过程，这是传媒的基本规律，新闻如此，传记片如此，纪录片如此，电视剧也是如此，这就是为什么宫廷戏、名人戏都扎堆的原因，都是利用了大众的这种心理。

　　在上世纪八九十年代，中国电视依靠垄断的频道资源创造了到目前为止难以企及的收视传奇。纪录片《话说长江》曾经创造了超过30%的收视率。进入2000年之后，中国电视行业一直有稳定的提高。业内常说电视节目精致了，制作的也更精细了，然而想要在国际的整体传播格局中取胜，中国的电视行业所要依靠的应该是创意。

　　创意资源和其他任何一个实业生产的行业最核心的区别就在于，我们出卖的独家的东西，不是技术，不是题材，而是对题材的创意。这么多年来，我们在呼喊，中国是纪录片的题材大国，是富矿，但是在世界上卖得最好的“熊猫”题材纪录片是美国国家地理频道制作的，纪录片《长城》也是美国人制作的，发行到100多个国家的纪录片《故宫》，是我们拍的，但是是美国人编的。12集的《故宫》被美国人买走，变成了两集，在世界100多个国家播出，美国人赚的钱比我们赚的多得多。

　　一部5分钟的德国慕尼黑城市形象宣传片没有用一句台词，但大家都感受到了慕尼黑的艺术、博物馆、购物、游乐园，这就是创作者的高明之处，很好地利用了视听语言的传播功能。有人把视听语言叫做除英语之外的第二种国际语言，因为我们都看得懂，它能够跨越种族，跨越文化，跨越不同的年龄层。而我们是生怕观众搞不懂，总是要解说，要加字幕，要把我们的想法都那么殷勤地献给观众，其实观众不需要，这就叫视听思维。视听不同于传统的文学，也不同于我们所说的视听教材，而是一种全新的思维方式，我叫它全息传播，也就是摄影师和导演侧重的核心部位你看明白了，他不侧重的背景，甚至虚焦的部分你也能看到。一部片子，100个观众就会接收到100个信息点。在片子的每一个细节中观众有权利根据自己的审美经验去从中选择接收一些，而拒绝接收另一些。比如慕尼黑的城市宣传片中，“吃货”们更关心它的美食，喜欢风光的更关心它的自然，喜欢艺术的更会看重它的博物馆，不同的人对它的信息接收是不一样的，怎么把一个杂乱无章的自然提炼成一个艺术，这里边就有了一个非常核心的问题，就是提炼原则是什么。所以现在中国电视的基本特点是产品很多，有几百个频道可以选择，但是有时候会发现可看的东西很少。也就是说，产业规模很大，但产业的精度还需要提升，这里的核心问题就出在创意上。上述的片子把慕尼黑装在一顶帽子里，利用一个帽子旅行的过程，把整个城市为观众表达出来，这就是一种创意。那么一个好的创意从何而来？

　　第一，一个好的创意，是一种独到的人文发现。在我们的节目制作中，经常出现这样的现象，提出个选题很容易，决定选题很快，但是制作很慢，制作出来的效果，常常不佳。相反，在国外，选题通过是很难的，有的选题可能要论证一年甚至两年的时间，但制作很快。区别就在于我们这个行业对创意不够重视，要上马一个项目，首先要去做研究，只有充分占有了资料，才可能去提出创意，创意还不是一个资料的汇总，也不是一个论文式的研究，它是在对事实的充分占有的基础上，进行创造性的理解，最终升华。

　　为什么导演周兵拍的《故宫》一出来就取得那么大的成功，是因为它的创意跟大家不一样，周兵第一次把故宫还原成它创造的过程，而不是给你做一个故宫博物院的介绍，这里有故事，有过程，很神秘。再如张以庆拍纪录片《幼儿园》整整用了两年。孩子们的作文中都用快乐、幸福描述幼儿园的生活，张以庆也是抱着这样的目的去幼儿园，结果，当他待了一个月之后，发现这个观点有问题，于是有了他独到的发现——一个幼儿园就是一个小社会，所以那里的孩子才会说，“我爸爸是派出所的所长”，老师就说，“好厉害”，所有的同学都用羡慕的眼光看着他。幼儿园就是对社会的一种折射，孩子就是一面镜子。张以庆在看到一个孩子对于“你为什么长这么高”的问题的答案是，“我是在爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、老师的帮助下长得这么高”，你就会知道什么叫社会化，我们一个幼儿园的孩子就懂得了用这种如此充满官场套路的语言来表述，这是张以庆的发现。

　　拍一个作品的时候，没想清楚发现了什么，那么这个作品不会有价值，无非是在重复别人已经讲过的东西。在媒介如此发达的时代，唯一靠谱的就是独特的认知角度、独特的思维方式。如何做到独特，做到跟别人不一样？就是否定自己。凡是上来就能想到的想法，先把它扔掉，你能想到的，大家都能想到。如果你能连续否定三次，还能有想法，你就会有新的东西。如果说我想到，只有这个想法，那就看是否别人已经有过。在信息化爆炸的时代，找资料非常容易，打开网络，百度一下。但是我想说，百度毫无价值。假如你从百度上拿来的资料就能做选题，那么这个选题可以扔掉，因为你能百度，别人也能百度。它属于公共信息，它不属于你。不是不可以用网络，而是怎么用网络，它顶多是你进入研究的一个开端、一个助手，但不是终点。研究要靠两个东西，一是文献研究，这是我们在做的过程中非常缺乏的，尤其查到那些原始文献；二是前沿调查，我们做电视的人，在很大程度上，就像社会工作者，像人类学研究一样，需要做大量的前沿调查，最鲜活的、最有价值的往往藏在民间、藏在乡村、藏在城市居民的家庭中，而不是在图书馆里，不是在网上，你听他们讲的故事，比你在网上或者在书上看到的故事要精彩一百倍，任何时候，虚构都不如真实的生活更具有戏剧性，你要去做真正的前沿调查。张以庆拍幼儿园，他足足在幼儿园待了14个月，如果扛着摄影机到那儿晃一圈就拍回来了，他不可能有这样的发现。

　　第二，是陌生化的美学表达。所谓陌生化就是创造性地损坏习以为常的日常生活经验。公众对于世界的认知，80%到90%来自于媒介，媒介经验对公众形成了认识世界的一种思维方式，什么样的东西能够让公众对你的事感兴趣，你需要有新的认识方法、新的表达方法。比如说当我们有了新的发现时，就要寻求一种合适的表达方式，并且把这种表达方式极端化、极致化，使它形成这个行业最好的东西。我们现在有非常好的技术手段，有3D，有动画，有真实在线，但是是否能把这个手段用到应该用的地方，是否用到了准确的表达，这是一个值得研究的问题。

　　第三，是独特的媒介传播。我们要认识到媒介传播的规律就是从已知到未知的探索过程。在公众接触一个事物时，基本心理状态是不接受一个全新的东西。一部电视片如果叫“王二狗的家庭秘密”，没人想看，因为不知道王二狗是谁。所以要从大家熟悉的部分推到大家不熟悉的部分，这就是一个揭秘的过程，这是传媒的基本规律，新闻如此，传记片如此，纪录片如此，电视剧也是如此，这就是为什么宫廷戏、名人戏都扎堆的原因，都是利用了大众的这种心理。掌握了这种心理，就意味着要把我们的趋势策略跟大众的心理做一个协调，我们是在和大众的心理进行拔河，如果你轻易把观众拉倒了，这样的片子观众不喜欢，因为观众看这样的作品觉得非常有挫败感。第二种是观众一看就明白，甚至看开头就知道结尾，观众也不喜欢，因为太“小儿科”了。所以一部好的作品，它永远要领跑于观众，但是不会把观众扔掉，不会把观众甩在路上。我认为美国好莱坞把这个问题研究得最好，它永远领着你跑，你只要看，谁都能看懂，而且看的过程中，还看得那么愉快，即便是“受骗”。但是观众还会第二次心甘情愿地受骗，又去电影院里把善良的眼泪洒在了座位上，还愿意掏出人民币去买票，就是因为在心理上，被掌握了，被引导了，观众在接受的过程中，永远处于一个和创作者的心理磨合过程中，我们没有掌握到这个心理，我们就不可能传播成功。

　　（本报记者丁薇根据张同道在第六届旅游电视周学术论坛上的发言整理）