贺岁档开篇3部最热影片

　　2013年贺岁档开篇的戏剧性，足以证明口碑效应是影片最重要的营销术，《少年派》就是最大赢家。网民和观众经过几年市场的教训，对国产片产生失望情绪，消费行为逐渐理智。

　　每年的贺岁档都是电影市场丰收的月份，因此中国的贺岁档在连年征战中越拉越长，今年也不例外。自11月下旬开始，《少年派的奇幻漂流》（以下简称《少年派》）、《1942》、《王的盛宴》相继投入战局。李安本着一惯的低调让人几乎忽略了他的到来，冯小刚长达10余年酝酿的良心之作在出征罗马后更显底气十足，陆川本着“强龙不压地头蛇”的勇敢心理，试图三分天下。

　　自10年前《英雄》空降拉开国产大片时代序幕以来，好几个年头国产大片都以压倒性优势战胜好莱坞影片，各类宣传资源也怀着情结向国产影片聚扰，观众怀着热情为国产片埋单。虽然过程中不乏“在一片后悔声中票房一路高涨”的“乌龙”，也诞生了不少通过营销掩盖苍白内容的“胜者”，总体上国产大片“大阵容、大投资、大宣传”的局面定格。

　　然而，2013年贺岁档开锣时刻，这个景象被彻底终止。是市场的偶然还是必然？是观众的腻烦还是理性？日前，记者采访了几位业内专家，来解读这开篇第一仗。

　　三分天下如何变成一家独大

　　《少年派》到底有多火？这部电影在中国火爆的程度连导演李安和出品公司20世纪福克斯都很惊讶，排片场次与票房都逆势增长，连续3周蝉联票房冠军，截至12月10日已经累计4.6亿元，本周末业内预计将过5亿元，力压其他同档期的影片成为贺岁档最大的赢家。该片目前在全球11个国家和地区上映，累计票房超过1.7亿美元，而中国地区占海外票房的50%以上，这部影片也是20世纪福克斯影片公司今年继《泰坦尼克号》之后，又一部中国票房超越北美票房的影片。

　　与高票房形成鲜明对比的是，《少年派》来到中国时“仅是报了个到”，李安低调得连上映前大家都不知道它是个什么故事，电影海报还引发了“少儿片还是科幻片”的猜想。很多业内人士都抱持“强龙压不过地头蛇”的猜测，认为这部史上最贵文艺片的票房将止步1.5亿元。然而上映一周之后，网上铺天盖地都是关于它的帖子、段子、各种解读等，随着影片“零差评”口碑的扩散，该片创造了“零跌幅”的奇迹。中国众多网民和年轻人，均加入了为该片自发宣传和贡献票房的队伍。

　　截至12月10日，冯小刚的年度大片《1942》以累计2.82亿元的成绩紧随其后，业内人士预计，它最终票房勉强能上4亿元。而据之前的计算，算上院线分账部分，《1942》至少要达5亿元票房才能回本。这部冯小刚酝酿了10年、克服了重重困难完成的良心之作，却不得不遭遇他自己的“滑铁卢”。而该片投资方在影片上映前后宣传态度也发生了急剧转变。上映前，冯小刚屡次强调自己不愿对影片内容作细致解析，华谊方面也透露没有计划上映后再安排主创访问，然而就在被《少年派》“逆袭”后，冯小刚与编剧刘震云现身中国人民大学宣传，之后又做客网站与白岩松对话。虽然冯小刚直言 “观众不是我的上帝”，他却不得不面对市场的失利。

　　《王的盛宴》在两大巨头的挤压之下，影片内容和陆川的执导能力遭受广泛质疑。上映期间即不断爆出各种奇闻怪事，陆川更直指影片在豆瓣等专业影评网站“遭黑”，以至于他不得不“雇佣水军来为自己捞分”，然而此事根本影响不了网站评分和票房本身，截至12月10日累计票房仅6900万元，亏本已经板上钉钉，陆川本人也遭遇诚信危机。

　　题材、档期和市场“三角恋”

　　尹鸿（清华大学影视传播研究中心主任）：倒没觉得《1942》在营销手法上有特别大的失误，不过它在市场上与类似题材《少年派》相比确实反差巨大。

　　冯小刚《1942》此次失利，主要在于题材的亲和度不够。同样是反映灾难和人性的影片，《少年派》在表现方式上是接受度较大的影片，此前美国也有《辛德勒的名单》、《肖申克的救赎》这类题材，它们审读苦难带着一种超越视角。《1942》却深陷于沉重之中，观众接受它要做强大的情感准备。从叙事上讲，《1942》并没有优于之前的《唐山大地震》，拍摄手法像报告文学，《唐山大地震》至少是个缝合性的故事。

　　刘洪鹏（新影联院线常务副总）：《1942》和《少年派》还是不一样的影片，单拿《1942》和国产片、和冯小刚自己的影片比较，它是一部好片子，但正如同好东西未必有好市场的道理一样，并不是所有影片的思想艺术性和市场性都能成正比的。《1942》首先是输在了题材上。贺岁档期间，过于沉重的题材是很难卖钱的。其次是档期原因，《唐山大地震》有汶川大地震的情结影响，同时也放在了消费活跃的暑期档。11月底至12月初是业内公认不太好的档期，并不是严格意义上的贺岁档。《王的盛宴》告诉大家，如果真要冲刺市场，首先要思考题材问题。古装历史剧题材已经引发审美疲劳，“怎么就能保证让一个大家耳熟能详的故事焕发新生机呢？”

　　而《少年派》却用那么娴熟和美妙的手法驾驭了一个很难的题材。从技术上讲，这部影片是真正的3D影片。自从《阿凡达》之后，国内跟风推出了很多“伪3D”，戴不戴眼镜效果都差不多。《少年派》则必须到影院才能享受那种奇幻。迄今为止，一些影院的300座大厅仍然在为它加映，影迷为《少年派》进行二刷、三刷（看第二遍、第三遍）的也不在少数。所以，即使一开始《少年派》找不到宣传的方法，第一周没显示威力，口碑效应起来以后它仍然以上座率制胜。

　　此外，《1942》制片方和院线方产生的矛盾，影响了该片票房。就像去年的《金陵十三钗》一样，制片方想和院线方谈分账比例，国家目前也支持制片方维护自己的利益，但客观情况是影院设施在中国仍然供不应求，相比于“内容为王”的终极法则，目前院线方仍然处于市场强势地位。一旦有别的替代内容可选，市场就是无情的。

　　程青松（自由编剧、独立影评人，中国电影家协会会员）：尤其南方院线如广州、上海这两个重镇并没有特别给力地安排档期。上周开始，《1942》开始发动团体票攻势，发动一些单位出资组织观众去看，但我认为，只有真正让观众自发性地买票才叫真正赢得观众的心。华谊兄弟中间一度“还宣称自己是票房冠军”，陆川也不承认自己的失败，把失败归结为竞争对手身上。

　　过度营销遭观众“泼冷水”

　　尹鸿：大家这次对《1942》的集体冷淡，和前几年国产大片“越被骂越引人看”的怪象，形成了鲜明区别。区别在于，之前观众是想看“究竟不好成什么样子”，冯小刚此次遭遇的则是大众情感上的畏难情绪，即“我知道它是什么样子”，可以感觉到，国产大片在走过几年之后，观众观影心理越发成熟，观众选择进不进电影院时更理智了。

　　刘洪鹏：总体来看，近几年国产影片的营销成本越来越高，虽然好莱坞大片营销成本平均达到总制作的1/4，而中国大片即使如《1942》营销成本才不过1000多万元，但中国有个特殊情况，好莱坞影片要攻克媒体和记者的“嘴”不容易，宣传成本大多花的是真金白银，而很多国产大片所得到的宣传效果远不止1000多万元，好多媒体和记者都是走的人情账。想说一句，国产影片在中国可能占尽天时地利人和，但营销永远只可能是辅助手段，内容才是王道。

　　程青松：2013年贺岁档开篇的戏剧性，足以证明口碑是影片最重要的营销术，《少年派》就是最大赢家。第二，中国“烂片当道”“票房在一片骂声中高涨”的现象已经持续好几年，观众被国产影片的营销术骗了好多回，审美疲劳和反感情绪在今年集中爆发。在过去几年中，《1942》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》等影片居然能上新闻联播，更几乎霸占同期各大媒体版面，这是中国独有现象。

　　在我看来，冯小刚及《1942》团队有几大营销失误：第一，垄断媒体资源是行不通的。为了挽救影片票房，冯小刚利用微博等对《1942》转载各种好评，没转发任何批评性的文章。病急乱投医，连娱乐节目《非诚勿扰》都上了。第二，冯小刚某些公开场合言论引发了公众反感。李安接受采访表示“尊重观众和网民对电影的解读”，冯小刚则说“观众不是上帝”，在这个网络时代，影片的诚意、导演的态度都会被放大。第三，言过其实、言行不一的营销。“预测票房能达10亿元”“对外宣称自己是票房冠军”，包括表态不追求票房但事实上却穷尽票房手段，这种言行不一会引发观众反感。目前国产影片的营销成本急剧增加，但营销过度、言过其实、花钱收买影评人、记者吹捧自己的思路已经行不通。第四，今年中国出现了电影营销史上的最大笑柄。陆川团队将《王的盛宴》的失败归结于竞争对手，并公开表示有人在各大电影类网站给《王的盛宴》打低分，以至于他们不得不雇佣水军给自己打高分。此事引发的连锁效应很恶劣。

　　网民和观众经过几年血的教训，对国产片产生失望情绪，消费行为逐渐理智。营销过度应该刹一刹风气，电影营销也应该更聪明一些，国产影片要靠质量取胜，而不是营销。

　　全球时代不要轻视对手

　　程青松：《1942》和《王的盛宴》都犯了个共同的错误，过于轻视对手。陆川在之前接受采访时说不怕《1942》，根本没提到《少年派》的威胁。整个电影行业对好莱坞影片、对现在全球电影工业市场在心态上都准备不足。之前《少年派》的内地发行公司评价影片“堪比《阿凡达》”，还遭到同行的轻视，不少影院经理放话，《少年派》在中国会水土不服，李安在中国不如冯小刚有市场号召力。

　　刘洪鹏：今年大家对这3部影片，绝大多数电影从业人士都出现了严重的估值偏差，连李安和出品公司都料想不到。这个景象同样出现在《阿凡达》身上。当时，卡梅隆对《阿凡达》在中国超高的人气和票房表现感到震惊，因此后来专程到北京国际电影节露面，同类事件都会引发好莱坞对中国市场的热情。中国市场潜力巨大，但在任何时候都不能轻视对手，尤其在领先全球的好莱坞电影大军面前。