4天3亿元人民币，《画皮Ⅱ》在创下国产电影首周末最高票房纪录之余，也一扫今年上半年国产电影票房持续走低的阴霾，为中国制造正面对抗好莱坞大片坚定了些许信心。《画皮Ⅱ》的营销有其成功之处，但剧情也有其可商榷之处，剖析该片，希望能为国产影片的创作与营销提供某些新的借鉴。 —编 者 

　　记者观察

　　中国电影营销时代的到来

　　张 悦

　　首日零点点映票房破600万，首日票房纪录7000万，单日票房纪录破9000万，最快过2亿票房纪录（3天），最快过3亿票房纪录（4天），首周末票房纪录（原纪录2.1亿），单周票房纪录（原纪录2.34亿），这是《画皮Ⅱ》的成绩单——破7项中国国产电影纪录。《画皮Ⅱ》出品方之一、华谊兄弟负责人、制片人王中磊之前放出“3亿”的总票房期待现在在不少人看来过于低调和谨慎。果然不出所料，《画皮Ⅱ》首周末票房成绩就突破了他的预期总票房数字。目前，这个成绩仅次于《泰坦尼克号3D》和《变形金刚3》两部好莱坞超级大制作，名列中国内地影史首周末票房第三位。华谊兄弟日前摆起庆功宴为新纪录庆功，也希冀继续发力以吸引更多观众进入电影院，就像王中磊所说，“这是我做电影十几年来最美妙的一次感受。”

　　虽然影片上映后口碑并不大好，最知名的两个影迷聚集的网站：豆瓣网评分只是6.0，时光网也只有6.7，但《画皮Ⅱ》依然是卖疯了，连带着的还有华谊兄弟的股票。关于这部影片自身的种种问题在此不多阐述，单单来谈一谈其“大卖”的重要原因之一——营销。在去年有关电影的盘点中，有关“营销”的话题就已经成为热点中的焦点，以《失恋33天》为例，就是网络社交平台以及微博等新媒体大力营销的典型代表。而《孤岛惊魂》《大武生》等虽然影片质量难以服众，但是其“粉丝”力量推波助澜，使得片方最终获得满意票房，可谓“粉丝营销”的代表作。

　　有意思的是，就在《画皮Ⅱ》的庆功会上，制片人王中磊特别感谢两批人，一方面是几个出品方的1.2亿的投资勇气，这自不必说；另一方面就是影片的营销团队。《画皮Ⅱ》用四分之一强的精力在做营销，而且是从筹备该片开始就一直在操作，这被身兼艺术总监和营销总监的杨真鉴称作是“赢在前端”，与现在大多是影片拍后找公关公司或宣传公司给一笔宣传费做后期宣传的理念不同，杨真鉴认为“不能等电影拍完了再去找营销公司想办法，这样的电影基本上不可能做好。如果艺术定位出现偏差，整部电影就完了”。从2008年《画皮》上映后，杨真鉴就在想这个问题：怎么赢的？为什么引起观众共鸣？不足又在哪？应该如何去弥补？可以说比起单纯的“粉丝营销”、“话题营销”以及“微博营销”，《画皮Ⅱ》的“吸金大法”中最重要的营销是多重并发的，且是按照艺术和市场的双重轨迹设计的，围绕着电影的核心价值建立起了一套融合了艺术、技术和营销的庞大系统，这是应该总结的重要一项。

　　电影营销的决定性因素不是宣传的点子有多好，而是前端开发时有没有把好点子带进去，“《画皮》的故事感人，但魔幻色彩不够，那么就在《画皮Ⅱ》中重金加重魔幻色彩，推出‘东方新魔幻主义’的概念，比如传统的‘家庭安全感’故事已过时，那么就更强调女性主义的独立意识……”诸如此类都是在影片拍摄前端就已完成的。在《画皮Ⅱ》结尾的字幕上，还能看到庞大的概念设计团队，这在以前的国产电影中很难看到。《画皮Ⅱ》的“东方新魔幻”概念是如何打造的？“必须拥有一套美学标准，前提是它不是一个人的艺术作品，而是这套美学标准下的工业新产品。”杨真鉴说。这就像一只无形的手在掌控整部电影进程，甚至在电影剧本开发阶段，编剧也不是决策者，除了确定“以心换皮”作为内核外，还要尊重东方文化元素，设定每个角色和故事发生的场景，甚至包括色彩、影调都需要和谐统一。

　　当然，除了影片自身确立的“自信”姿态以外，外部加力的营销手段也必不可少。《画皮Ⅱ》除了在硬广告投入的“火力”之外，很大一部分是“借力打力”。据了解，《画皮Ⅱ》集结了一批影迷，在全国30个城市组成名为“皮联社”的“粉丝组织”，他们除了参与主办方组织的活动，还自发组织大小活动，为影片“造势”，从开机到上映，从未间断。这种被杨真鉴称为“星星之火”的力量有效带动了影片的票房。观众参与度是重点，落地性是目标，让这些影迷、“粉丝”从以往的被动接受者变为了信息的主动发布者。由此可见，观念的改变、立体综合的营销过程，都是除了票房大卖以外《画皮Ⅱ》的更大收获。