艺术品市场里潮起潮落，最牵动人神经的，莫过于价格了。什么因素决定了艺术品的价格？其价格又是依据什么标准来制定的呢？其实，书画作品最基本的价值是其本身所具有的文化内涵，包括艺术价值、历史价值和审美价值，并由其所体现的艺术传承、历史变迁和审美体验。这是艺术的本体价值，它是通过对艺术创作的研习、对自然美的发现、对艺术理念的钻研、对传统文化的汲取以及对表达语言的探索、对相关技艺的磨练而创造出来的。但是，书画作品往往还具有多种附加值，由于它是特殊的、非标准化的商品，所以很难用经济学原理上的“劳动价值论”来衡量其价格，更由于书画价值主要体现在虚幻的精神层面，而非材质的物质层面，因此也很难用成本加利润的方式来简单加以判定。
学术和传播助推艺术品升值
我在工作时经常会遇到书画名家前来咨询，希望能给自己的作品定价。分析起来，画家定价大致依据两点：一是自我评价，因为书画创作多为个体劳动，只有自己最了解投入的劳动量；二是比价类推，如同行、同事及同类水准作品在市场中的价格，但这一点往往使艺术家备受打击，因为在现实中很难实现“同工同酬”，以至很多人要么坚决不卖画，不与市场打交道，要么紧盯目标画家的画价，不肯降低，以免伤害自尊。
我见过很多画家，一张口就是“我的画某某万一平尺”，他的参照对象可能正是他的同学，更或者是他的学生。有很多画家很纳闷：为什么我的画还卖不过我学生？也有画家很生气，某某的画那么恶俗，怎么还有人买单？更有藏家们不解：某些画家的画“批量复制”，怎么还那么受欢迎？这些疑问，同样也是很多市场从业人员和收藏投资者不能理解的问题。不能理解的关键，是我们始终纠结于艺术的本体价值，而忽视了更为重要的“传播价值”。当下，在世画家的作品已日益成为一种与艺术审美本身无关的财富筹码，谁能积极配合市场、为市场提供优质服务，谁的作品就会成为市场中受人热捧的“硬通货”，随着市场占有面的扩充，价格的提升空间也就越大。
但是，价格的提升既不是想当然为之，也不是一蹴而就。就像目前书画价格已经很高的史国良、何家英等，他们很早就进入市场，当时也是从很低的价格一步步往上走，经历了播种、成长和扎根的过程。同时，他们也配合着市场进行宣传推介，并以足够的量来维护市场的周转。更为突出的一点是，他们很清楚如何服务于市场。所以，如果艺术家没有散落于市场各处的便宜筹码，一张口就是“某某万一平尺”，那无疑是空中楼阁。老师的画卖不过学生，诚然有市场认识偏差的原因，但如果你拒绝服务于市场，那市场自然也不会去理会你。至于“批量复制”，那应看作是精力旺盛、能力超强的艺术家满足市场的需求罢了。当然，如果看到当代画家的作品比已故大师齐白石还卖得高，也不必惊诧和怀疑，在某一瞬间所出现的奇特现象，终究是有它一定原因，但这毕竟是特殊情况，不代表市场的整体走向。
创作、活动、交易共同作用
已故画家的市场是一个总量恒定的市场，筹码锁定性好，价值认定清晰，从投资收益的角度来说，与整个宏观经济环境变化有很大关系，与文化艺术领域的政策、制度的制定与落实有关，同时也与作品本身的内在属性有关。总体而言，已故画家的市场体现出“物以稀为贵”的原则。在世画家的市场则是一个“以流通量为王”的市场，其存量不定，筹码锁定性低，价值认定模糊，受到学术价值、社会价值和市场价值的主导，形成不对称的三角形支撑面。在世画家市场是一个常被诟病的市场，在体制、学术和市场的不同语境中，被理解为不同程度的“价格的扭曲”。因此，与相对稳定的已故画家市场相比，在世画家市场是一个波澜起伏、变数不定的市场。
有很多画家很苦恼，究竟是一门心思画画好，还是全力做市场好？其实，这两者并不矛盾，关键是如何有效进行时间管理。一个人的力量是有限的，只有团队合作才是制胜的法宝。因此，艺术家首先要有一个懂得市场运作的经纪人，由他来帮忙打点市场，他的职业性和专业性会比艺术家自己接触市场强得多，如此也能为艺术家节约出时间成本。其次，专业的策划团队也是必不可少。策划团队是市场营销的重要力量，他们调查市场，整合资源，创新思维，通过精心安排的宣传和推广手段，对艺术家、艺术作品或艺术事件进行策划报道，其目的就是打造自己的核心竞争力。再次，艺术家需要对自身进行有效的时间管理。一方面需要创作，为市场提供足够的作品；另一方面，也需要参加各种活动，以提升自己的身份地位，这二者都对作品的市场价值认定有着重要作用，皆不可随意偏废。
因此，绘画创作、社会活动和市场交易是在传播条件下的三个不可分割的面，艺术家与艺术作品的成功，是市场对上述综合实力的检验。
价值评判机制的三把尺子
对于消费者而言，很多人可能看不懂在世画家作品的市场，不理解那些看似“批量生产”、很难用“美感”来评判的作品为何会连连成交，且价格不断攀升。于是，他们便采取了戒备心理，认为这些价格是“扭曲”的，是与艺术价值背道而驰的，是不能长久的。诚然，从表象来看，在世画家作品的市场表现似乎毫无章法可言。不过，在前文的分析中，我们渐渐明晰了在世画家作品价值实现的不同途径。从价值实现的不同背景来看，在世画家作品的价值评判机制有三种：学术价值、社会价值和市场价值。
所谓学术价值，是艺术家在学术领域的影响力和艺术理念传播力所赋予的价值；所谓社会价值，是艺术家在社会管理体制内的身份、职务和地位等赋予艺术品的符号价值；而市场价值，则是在艺术品市场交易过程中，艺术家服务于市场并满足市场需求而产生的价值。这三者相互依存，又相互独立，共同支撑了画家作品的最终价值。但从价值实现的市场表现来看，作为价值支撑的这三面又是不对称的。站在社会价值立场上的人，习惯于放大社会的价值；同样，站在学术价值立场的人，习惯于放大学术的价值。正是站在了不同的价值立场上，在不同的语境中，才看到了“扭曲的价格”。
因此，对于在世画家作品的价格表现，需要在市场条件下，在相关背景中去分析和考量，时时揣着这“三把尺子”，合理度量，对于艺术品市场、对于收藏者，都是一件好事。
（作者系北京荣宝拍卖公司总经理）
