中央财政拿出真金白银扶持

实体书店走出困境究竟靠谁（文化脉动）

被读者誉为“最美书店”的上海钟书阁书店。资料图片

三联韬奋图书中心二楼引进一家咖啡馆。多业态经营已经成为实体书店转型的重要方式。资料图片

　　好消息结伴而来

　　房租飞涨、营业额下降、价格战、关门闭店……数年来一直坏消息不断的实体书店在2014年初终于迎来好消息：财政部近日宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。此举意味着书店4年内不需要缴纳13%的增值税。

　　在免税的同时，北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明等12个试点城市的56家实体书店，共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金扶持。每家试点书店获得100万元至300万元不等，主要用于购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金。

　　中央财政拿出真金白银扶持实体书店，这在我国出版发行史上是第一次，书店从业者欢欣鼓舞。

　　本报去年7月曾大篇幅报道过民营书店纸老虎的生存困境，当时公司董事长曹章武悲观地表示：“我不知道我们还能不能撑到扶持政策出台的那一天。”本月初，他在接受本报采访时高兴地说：“我们拿到了扶持资金，至少现在纸老虎可以活下去了。”

　　上海民营连锁书店钟书书店这次拿到了300万元资助，董事长金浩说：“减税和资金扶持表明了中央政府对实体书店的态度，坚定了我们继续走下去的信心。”

　　记者注意到在扶持名单上，除北京纸老虎外，上海季风书园、广州学而优、杭州晓风等民营书店也名列其中，民营书店约占受资助书店总数的1/4。

　　对于那些在不景气中苦苦坚守的书店而言，中央财政的这笔资金可以说是雪中送炭。上海外文图书公司是一家有着60多年历史的国有图书企业。2012年公司下属5家分店都出现亏损，一年支付的租金和营业提成费用就高达150万元，而销售码洋只有700万元，如算上人员成本等费用一年亏损50万元。总经理顾斌说：“虽然扶持资金对一些项目来说可能是杯水车薪，但它所带来的激励和引导的杠杆作用将是非常明显的。”

　　中央财经大学教授周正兵认为，免除图书批发零售环节增值税是我国结构性减税在文化领域的重要尝试，对扩大文化消费、保障文化民生具有重要意义。他强调，本次减税从体制内新华书店扩展到全行业，这对于在书业中营造公平的竞争环境，建立健全现代文化市场体系无疑有重要的推动作用。

　　自上个世纪80年代以来，我国图书批发、零售环节一直适用13%的销售税率，虽然比一般商品销售税率低了4个百分点，但与西方国家相比税负过高，书店业界、新闻媒体乃至两会代表委员一直在呼吁减免税费。

　　由于实体书店税负较重，开书店要么微利要么亏本，社会资本进入图书零售领域的动力严重不足。目前，在北京五环六环新建的小区附近基本没有书店。附近居民购书要么通过网络，要么长途跋涉进城买书。曹章武说，这次免税政策的出台对于吸引社会资本投资书店作用很大。

　　“中央终于撵上了地方”

　　早在此次中央出台扶持政策之前，上海、浙江、湖北等省市已经开始探索扶持实体书店。2012年2月28日，上海发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，这是国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的地方规范性文件。根据这一政策，上海市新闻出版局2012年共划拨1650万元专项资金，对63家各类实体书店予以资助。2013年又继续为33家企业的43个项目提供了700万元新闻出版专项扶持资金。上海市新闻出版局副局长阚宁辉说：“我们不去做短平快的项目，也尽量不发点球，而是希望整个资金下去以后，能够为行业可持续健康发展提供有力的政策杠杆和导向作用。”

　　阚宁辉举例说，像上海书城这样的一个综合书店、大型书店过去在书店的显著位置全部安排所谓的畅销书和教辅材料。但我们认为上海书城作为中国第一家大型书城，应该在学术文化知识含量这方面有自己的追求和定位。所以我们对它这方面提出了要求。上海书城要为商务印书馆、中华书局、三联书店等出版的学术类图书提供专门的展示空间。

　　中央的扶持政策虽然出台较晚，但起到了良好的引导作用。据记者了解，江苏省也将按照中央模式在江苏省文化产业引导资金中设立500万元的实体书店扶持资金，苏州市、南京市财政也力争2014年实施对实体书店专项补助，对实体书店的扶持也写入了2014年江苏省人大立法项目《关于促进全民阅读的决定》初稿中；四川省委宣传部拟在2014年文化产业发展资金中拿出50万元，就推动实体书店发展开展专题调研，为下一步启动实施实体书店扶持工作做好相关基础工作，同时成都市拟从2014年起，每年从市财政拿出300万元用于扶持实体书店。北京、安徽、湖北、广东扶持资金也在落实中。陕西、云南正在加大协调力度争取地方扶持政策出台。

　　“输血”与“造血”

　　国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔说，扶持实体书店不是一般意义上的“救济”，着力点在于提高实体书店的市场竞争力，通过创新经营模式吸引更多的年轻人走进书店，推动实体书店焕发新的活力。

　　对许多读者而言，三联韬奋图书中心堪称北京的文化地标，一些外地读者哪怕在京逗留极短时间也会千方百计挤出时间去三联逛逛，他们称之为“朝圣”。但这座面积达2000多平方米的书店曾因亏损数千万元而险些在2009年关闭。三联书店总经理樊希安说，当时他在店内巡视的时候发现，看的多、买的少，不少读者用手机拍下封面，显然这是准备回去上网买，甚至有读者用扫描笔把需要的内容拷贝下来。

　　“这一方面是网络书店用打折吸引了顾客，另一方面书店的困境也和书店自身的经营管理有关。”樊希安说，当时韬奋图书中心有80多名售货员，每层楼都设收银台，显然没必要。韬奋图书中心进行了大刀阔斧的改革——将人员从80人裁减至30人，与知名咖啡馆合作，在内部开展工资、人事制度改革，开设网络购书平台……目前，书店每年的销售额达到1100万元，有几十万元的盈利。“微利，但至少活下来了。”樊希安说。

　　对于中央政府的扶持政策，书店从业者在深受鼓舞的同时也很清醒。“办好书店不能仅靠政府扶持，外在的输血可以缓解生存危机，但最终还要靠书店自身造血。”樊希安说。

　　“买书这个功能网络书店已经解决得很好了，实体书店能给读者提供什么服务，让他们走进书店？”这是实体书店共同思考的问题。金浩的答案是打造“最美书店”，用独特的设计、温馨的氛围、贴心的服务吸引和留住读者。2013年钟书公司在上海泰晤士小镇开设的“钟书阁”书店刚一开业就引来一片惊艳之声，走进书店犹如走进了一座浪漫的飘着咖啡香味的宫殿。这座由知名设计师打造的书店甚至获得了一项室内设计大奖。“如果哪本书店里没有，我们宁肯亏本也要为读者找到。”金浩说，读者在这样环境中感受到的购书和阅读体验是网络书店永远替代不了的。

　　实体书店的寒冬远未过去。据开卷公司近日发布的《2013年中国图书零售市场报告》，2013年全国图书零售市场同比下降1.39%，下降趋势比2012有所加剧。

　　而网络书店的销售额仍在扩大。当当网公关总监于萌对记者说，2013年当当网前三个季度出版物销售总收入为28.5亿元，预计全年将超过40亿元。网络书店2012年至2013年频繁发动的疯狂的价格战是造成实体书店困局的一个要因。在采访中，几乎所有实体书店的负责人都提出，要限制网络书店价格战。顾斌说，我们希望政府能针对网上图书销售乱打折这一现象出台相应的价格管控措施，以减少对实体书店和整个出版业的冲击。

　　对此，于萌分析说，未来网络图书价格战将不会像2013年、2012年那样频繁。“现在的局势是当当、亚马逊（中国）、京东三分天下，新晋电商通过价格战扩大市场的可能性不大，所以2014年图书销售市场整体将是平稳的状态。”

　　周正兵认为，财政扶持的重点目标在于促进实体书店转型，而非帮助它们苟延残喘。他说：“我们可以从公共产品的角度，视财政扶持为书店所提供部分具有公共性产品与服务的政府采购行为，如书店所提供的文化讲座、阅读推广等活动。特别是产业转型对现阶段的实体书店尤为重要，可以说如果中国的书店业不能尽快实现转型，它们将完败于网络书店、数字阅读等竞争对手，而且只有转型之后的书店才有存在的价值，否则财政扶持将是一个无底洞。”