“半集我就记住洗衣粉了！ ”“拿结婚当噱头，实际演相亲，给相亲网站做广告。 ” ……一部热播电视剧，引发观众对植入广告的各种吐槽。有观众戏称——

植入广告让电视剧成了“广告联播”

　　提起最让人犯愁的事是什么？有人会说是“剩男剩女”的婚姻问题，有人会说是养老问题……在电视剧《咱们结婚吧》 《老有所依》的观众看来，这都不叫事儿，“让人发指”的植入广告才叫事儿呢。本来《咱们结婚吧》 《老有所依》讲述的都是当下老百姓关注的话题，可是没想到，最后竟然让海量植入广告抢了镜，观众可能记不清“剩女”杨桃嫁不出去，记不清果然追不到杨桃的郁闷，但一定记得为了这些洗衣液、矿泉水、酒、婚纱、保险、汽车甚至楼盘所加进去的广告。

　　对观众来说，吐槽广告的兴趣俨然超过了观剧本身。就拿《咱们结婚吧》来说，网友评价道： “半集我就记住洗衣粉了！你们成功了，但我不打算看下去了！ ”“拿结婚当噱头，实际演相亲，给相亲网站做广告。 ”“比起演员演出，还是广告更具存在感。 ”有网友统计， 《咱们结婚吧》播出至30集时，广告植入多达49处， 3分钟的片尾字幕中，约有45秒时间在播放“鸣谢单位” 。更有甚者， 《咱们结婚吧》片方还因植入广告问题惹上了官司。从电视剧的角度看，为了在电视剧中凑够植入广告时长，经常会在剧中出现游离于主线之外的情节，严重拖慢了叙事节奏。例如电视剧中专门为某酒设计情节：杨桃在超市里推着小车，毫不犹豫地拿起货架上的某品牌酒，与一些毫无艺术和技术含量的广告比，只差再来一句“送礼就送×××” 。一集之中，时不时来点这样的桥段，不知道如果挤掉这些“闲篇” ，干货还剩多少分钟？中国视协理论研究部主任赵彤说：“电视剧需要观众认同角色，但是在这部电视剧里植入广告被凸现出来，而且凸现得很强烈。每到这时候，我就会从剧情中跳出来，对作品产生游离和排斥。 ”即便从广告的角度来看，高端楼盘和洗衣液放在一部剧中，目标群定位也显得过于混乱和模糊。

　　因为电视剧中的“广告联播” ，有人骂编剧，有人骂导演，甚至有人骂制片，但中国传媒大学教授曾庆瑞认为，根源在于中国电视剧市场已经被资本“绑架” 。他说，广告主已经操控电视剧的生产制作、发行播出等各个环节，植入广告就是其无孔不入的表现，植入广告严重剥夺了观众的观看权利。购片方、播出方都不敢得罪广告商，广告商可以左右购片方买剧，不买就没有广告投入。

　　回收成本是首要的，显然，作品的艺术性和作为最终消费者的观众就被放到了次要位置。但如果观众不买账的话，谁又来为电视剧买单呢？显然，投资方并不担心，哪怕不播出，只要能植入，就中。“我能理解制片方，某剧光植入广告就收入两个亿，不但收回成本，而且已经盈利，播不播甚至都不重要了。 《广告法》 、广电部门的法规应该明令禁止这一现象，否则就会失去观众。 ”曾庆瑞表示。

　　定位混乱，艺术性差，观众生厌，难道广告主就不担心自己的广告引发负面效应吗？答案是否定的。以某凉茶品牌“对不起体”案例闻名的友拓传播机构互动营销总监赵宁分析，“从广告主的角度来看，性价比更重要。比如单请某一线明星代言，费用可能是七八百万元，但在电视剧中只投入200万元，或许也可达到同样效果。而且像《咱们结婚吧》这种电视剧的播出平台是央视， 50集在互联网上点击率就达到几亿，可以说，性价比非常高。这相当于广告主以非常便宜的价格实现品牌的曝光。曝光量高，曝光成本低，而且可以使用电视剧的剧照等元素，广告主当然乐意了。至于美誉度，只有极少数客户才会考虑这个问题。 ”

　　既然电视剧制片方与广告方一唱一和，那观众是不是只能被动忍受？曾庆瑞表示，解决这个问题，还得从根上着手。演员的收入暴利，占据了电视剧生产其他环节的资源，制片方不得不通过植入广告来回收成本，应该首先用重税来调节演员收入过高的问题。同时，改革电视剧的制播体制和电视台购片机制。

　　如何让植入广告给观众带来正面的印象，这也需要创作者积极思考和应对。植入广告利用好了，甚至会成为重要看点。在电影“007”系列中，如果少了阿斯顿·马丁，就会让人感到缺憾，因为观众都想看到今年超豪华的车被炸被撞的场景。像《疯狂的石头》中的“别摸我” （某汽车广告）既是当年脍炙人口的台词，现在又成为这一汽车品牌独特又深刻的印记。这种曝光效果，恐怕才是广告主真正需要的良性传播。

　　除了主管部门要有作为，创作者端正态度，植入模式也应积极适应传播形式的变化发展。赵宁说，都市剧中的很多植入商品，都是观众在日常生活中经常接触的，出现在电视剧中也比较合理正常。赵宝刚做的电视剧《男人帮》 ，也是和某购物网站合作，利用全媒体的思路，不仅在电视剧中植入其品牌，线上同时“炒”电视剧，达到双赢格局。“从根本上推进植入广告的改善，还得靠观众。自媒体发展起来后，传播思路在发生变化，现在更讲究引起消费者广泛讨论，最终形成购买。比如电视上明星穿着某某品牌的衣服，旁边就弹出二维码，观众只要拍一下，就可以得到相关的商品信息。有意思的是，这种方式不会惹人反感，因为所有的人都对新鲜的事物感兴趣，而且知道这是广告，不会产生被动接受的反感。 ”赵宁说。

　　播放电视广告，各电视台和管理部门都有专门人员根据《广告法》对其进行审查和监督，但是电视剧中的植入广告是否也有专人进行审查和监督呢？曾庆瑞说，尽管国家相关部门有法规规定禁止电视剧播出中间插播广告，但现在没有法规禁止植入广告，因此，植入行为愈演愈烈。

　　目前接受什么样的商品植入到电视剧中，能以什么样的方式植入，完全靠经验。赵宁说，在业内，违反相关法律规定的商品是不能打广告的，像食品和药品都要有相关的资质证明，而且“最”和攻击性的语言是不能使用的。一般来说，剧组会考虑在别的大众媒体合法播过广告的商品，是可以出现在电视剧中的，如果表现方式合法，按照惯例依然是可以出现在电视剧中的。

　　但是如同缺乏他律和监督，植入广告会泛滥到什么程度，还很难说。例如2007年颁发的《药品广告审查办法》中规定：“申请药品广告批准文号，应当向药品生产企业所在地的药品广告审查机关提出。 ”“经批准的药品广告，在发布时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请药品广告批准文号。 ”那么影视作品中的植入药品广告是否需严格按照《办法》执行？

　　就在《咱们结婚吧》被观众狂“吐槽”的时候，香港TVB热播剧《冲上云霄2 》因为给剧中手表等可见商标的商品一些特写镜头，被香港通讯事务管理局判定因植入广告违规而罚款，违规事由是植入广告已经干扰观众观赏趣味，破坏了电视剧的完整性。或许，这能为我们提供一些管理方面的思路吧。（记者 张成）