我们的差距在哪里？

——“愤怒的小鸟”主题乐园带来的启示

　　继迪斯尼乐园、HELLO KITTY乐园之后，又一家海外授权品牌主题乐园“愤怒的小鸟”落户中国。Rovio公司真的很给力，自2009年推出游戏“愤怒的小鸟”，该游戏的全球下载量直飙17亿，与此同时，从枕头、玩具、帆布鞋到书籍、环保袋等等，各类“愤怒的小鸟”衍生产品也风靡起来。“愤怒的小鸟”游戏主题乐园先是开园于北欧，迅即便进军中国。认真想来，这其实早在意料之中，如今不过是悬念落地。

　　这是一个很自然的逻辑：创意内容的推广产生了巨大的广告影响，它的效益潜力要求在实体产品中得到兑现。从迪斯尼的米老鼠、唐老鸭到如今愤怒的小鸟，都在用事实展示一种成熟——文化产业链条的完整性，往往是一个创意品牌成功的重要标志。

　　自去年起，Rovio公司创始人皮特·韦斯特巴卡开始推销他的“体验行销”理念，声称要整合游戏的体验感和广告的信息。一个意想不到的收获是，行销不仅在衍生品上大为成功，更进一步巩固了“愤怒的小鸟”的品牌，其下载量也一年飙升了7亿。

　　除了羡慕嫉妒恨，仰望天空，感叹就跃然而起。中国早期的经典动漫形象孙悟空、小蝌蚪没能搭上“衍生品”快车尚属时代使然，如今的“喜羊羊”、QQ形象等似乎也多限于玩具、文具、儿童服饰等浅层次开发；更多的文化创意形象，甚至根本或很少把形象授权或衍生品整合到创作计划之中，不能不说是一大失误、一大浪费和一大遗憾。待到临了措手不及，或白白浪费创意形象的影响力，扔掉品牌再起炉灶，实在可惜。

　　有的创意形象诞生之初就缺乏自信，从而也缺乏远见，“顾不上”做衍生品或产业链。看看国内的一些游戏，只顾卖虚拟装备“捞金”，人们玩腻了就再开发一款继续“捞”；而诸如动漫之类的行业，产品的深度开发则“只见树木，不见森林”。这几乎注定了创意形象必然“行之不远”。因为，一款游戏的风靡，一个文化创意形象的流行，除了制作本身的优秀，“流行”的属性里就注定了它具有一定的当时性。因此，与其说“衍生品”是品牌的衍生，毋宁说是品牌的沉淀、巩固和接力。正是在这里，虚拟的、精神性的文化才有所附丽，才能更好地融入千家万户的日常生活。

　　众所周知，日本的动漫产业十分发达。其产业链条自创意起就与生活环环相扣：从漫画创作到版权、原版漫画的杂志贩卖、单行本贩卖，再到动画播放、电影版、周边产品与品牌合作等等，细分再细分，然后融入大众的需求之中，最后呈现出一种与日常生活高度契合的文化产业氛围。正如日本艺术家村上隆所说的，艺术与产业、生活的界限在这里是“模糊的”。这种模糊，更像是一种打通，一种圆融和整合，既给文化产业的发展以发达的根系，也给它的未来成长提供了广阔的空间。

　　必须承认，与一些国家相比，我们自己的经典文化创意形象确实不多。也许正因如此，即便在衍生品开发和产业链打造已有共识的情况下，诉诸实施的依然不多。所谓“说着容易做着难”，是纠结于无米之炊。或者，有的人根本就不去考虑衍生品、产业链的问题，借口是等创意形象得到认可了再说。殊不知，文化创意不是孤军，它需要视野，需要抱负，需要两条腿走路。或者说，衍生品、产业链不过是生活的侧影，创意与生活时刻相互观照，最后才可能真正地让创意形象深入人心、文化生命力持续蓬勃。